Paywalls für News: Diese Faktoren erhöhen laut Studie die Chance für ein Abo

In einer Studie zu News hinter einer Paywall wurde untersucht, welche Faktoren die Chance erhöhen, dass Nutzer ein Abonnement abschließen.

 Anzeige

Man kann zu News hinter einer Bezahlschranke, sogenanntem Paywalled Content, unterschiedlicher Meinung sein. Wenn man auf ein Suchergebnis in Google klickt, um danach festzustellen, dass die gewünschten Inhalte nur nach dem Abschluss eines Abos verfügbar sind, kann das schon frustrierend sein. Auf der anderen Seite bieten Bezahlschranken den Verlagen und Newsanbietern eine Einnahmequelle, die sie weniger abhängig von Werbung macht. Das ist wichtig und notwendig, damit sich guter Online-Journalismus lohnt.

Welche Techniken besonders gut funktionieren, um Abonnements für Bezahlinhalte zu erhalten, zeigt eine aktuelle Studie mit dem Titel "Converting Online News Visitors to Subscribers: Exploring the Effectiveness of Paywall Strategies Using Behavioural Data", gut zusammengefasst von Sophie Culpepper. Darin wurden Millionen von Besuchen auf 21 deutschen und österreichischen News-Websites untersucht. Es wurden verschiedene Techniken betrachtet, die bei Bezahlinhalten eingesetzt werden, wie zum Beispiel ein kurzer Teasertext, eine verschwommene Darstellung des Artikels oder das vollständige Weglassen des Artikeltextes.

Weniger ist mehr

Eine wichtige Erkenntnis: Weniger ist mehr. Die Verringerung der Teaser-Informationen, die man vor der Bezahlschranke zu sehen bekommt, kann dazu beitragen, die Zahl der Abonnements zu steigern. Zusammenfasungen oder Introtexte dagegen reduzierten die Wahrscheinlichkeit für den Abschluss eines Abos um 86,3 bzw. um 72,2 Prozent. Dagegen ergaben Änderungen durch ein Bild oder eine verschwommene Vorschau des Artikels keine statistisch signifikanten Auswirkungen.

Preisnachlässe wirken

Einen ebenfalls deutlichen Effekt haben Preisnachlässe. In der Studie führten diese zu einer um den Faktor 3,35 höheren Wahrscheinlichkeit, dass Besucher ein Abonnement abschließen. Weil es außerdem keine signifikante Korrelation zwischen einer Testphase und den abgeschlossenen Abonnements gab, schließen die Autoren der Studie daraus, dass eine kürzere Testphase mehr Einnahmen für die Newspublisher bringen kann, ohne dass sich negative Effekte auf die Abonnements ergeben.

Unterschied zwischen lokalen und externen Besuchern

Betrachtet wurden auch Unterschiede zwischen lokalen und externen Besuchern - ein Kriterium für lokale Newsangebote. Beide Gruppen neigten seltener zum Abschluss eines Abonnements, wenn es eine Zusammenfassung gab. Discounts oder bestimmte Preisstrategien hatten auf lokale Besucher keine signifikanten Auswirkungen. Dagegen führten Anreize wie Angebote oder Zusatzleistungen bei externen Besuchern zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit für ein Abonnement. Eine Erklärung könnte sein, dass sich lokale Besucher vor allem für die News an sich interessieren und externe Faktoren wenig beachten. Das Fehlen des lokalen Bezugs könnte dazu führen, dass für externe Besucher zusätzliche Faktoren wichtiger sind.

Das Fazit lautet: Weniger Informationen vor der Paywall und Preisangebote können die Chance auf Abonnements erhöhen. Interessant ist aber auch die Frage, welcher Anteil der Artikel bezahlpflichtig sein sollte und für welche Inhalte das gelten sollte. Das wäre ein interessantes Thema für eine weitere Studie.