KI: die richtige Content-Strategie für große und kleine Websites

Sollte man KI-Bots aussperren oder zulassen? Das hängt von zwei entscheidenden Kriterien ab. Eines davon ist Unique Content.

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KI-Bots und KI-Chats wie ChatGPT, Claude oder auch die Google AI Overviews bedrohen den Traffic vieler Websites, weil sie deren Inhalte einfach abrufen und für eigene Antworten verwenden. Oftmals werden nicht einmal Links oder Nennungen der Quellen angegeben.

Damit stellt sich für Websitebetreiber und Content Creators die Frage, wie sie mit ihren Inhalten und KI-Bots umgehen. Sollte man diese aussperren, und damit auf die Chance verzichten, zumindest ein wenig KI-Traffic zu erhalten, oder sollte man weiterhin alle Inhalte frei zur Verfügung stellen - verbunden mit der Gefahr, dass die eigenen Inhalte von anderen ohne Vergütung genutzt werden?

Cloudflare bietet dazu jetzt mit Pay per Crawl ein passendes Tool, das nicht nur den Zugriff der KI-Crawler erlauben oder sperren kann; man hat auch die Möglichkeit, für den Abruf von Inhalten per Micro Payment einen kleinen Geldbetrag zu verlangen. 

Welche Variante die richtige ist, hängt von zwei Kriterien ab: Der Bekanntheit bzw. der Größe der Website und der mit ihr verbundenen Marke und der Verfügbarkeit von Unique Content.

Die Größe und Bekanntheit sind aus verschiedenen Gründen wichtig: Erstens sorgen sie für Direct Traffic, das heißt, es kommen viele Besucher direkt auf die Website, ohne auf einen Link oder ein Suchergebnis zu klicken - zum Beispiel, um sich dort über Aktuelles zu informieren. Ein Beispiel sind große Newswebsites. Zweitens sorgt die Bekanntheit der Website für mehr Präsenz in den KI-Antworten, deren Auswahl unter anderem auch von Autorität, Vertrauen, Expertise und Erfahrungen beeinflusst werden (Stichwort "EEAT").

Kleine Websites genießen diese Vorteile nicht. Sie erhalten deutlich weniger direkten Traffic und haben auch in den KI-.Antworten einen vergleichsweise schweren Stand. 

Das zweite Kriterium ist Unique Content. Dieser Begriff wird im Zusammenhang mit SEO für Google immer wieder genannt und hat auch für die KI-Suche eine große Bedeutung. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, was Unique Content überhaupt ist. Man könnte es so definieren: Unique Content sind Inhalte, die einen Mehrwert bieten, den Nutzer auf anderen Quellen noch nicht finden können, und der auch mit einer ausreichenden Nachfrage verbunden ist. Ein klassisches Beispiel sind Statistiken, wie sie zum Beispiel Statista und andere Plattformen anbieten, oder auch User Generated Content aus Foren wie Reddit oder Quora. Gibt es Inhalte dagegen bereits in ähnlicher Form auf anderen Websites oder anderen Quellen, oder gibt es keine Nachfrage, dann liegt auch kein Unique Content vor.

Daraus lassen sich unterschiedliche Strategien für Inhalte und den Umgang mit KI-Bots ableiten.

Große Websites

Große Websites bekannter Marken, die gleichzeitig Unique Content anbieten, sind die klaren Gewinner. Sie haben verschiedene Möglichkeiten. Sie erhalten Direct Traffic und auch Besucher aus anderen Quellen wie Links oder Social Media. Zudem sorgt ihre Bekanntheit meist für eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und den KI-Plattformen. Sie können den Unique Content hinter Paywalls verbergen und KI-Bots für den Abruf zur Kasse bitten. Damit erhalten sie eine monetäre Kompensation für die Nutzung der Inhalte und gleichzeitig die Chance, mit Zitaten und Links zusätzlichen Traffic zu erhalten. Inhalte, die nicht unique sind, können frei zur Verfügung gestellt werden, um zusätzlichen Traffic zu erhalten und die Markenbekanntheit auszubauen. Ein Sperren solcher Inhalte ist dagegen weniger sinnvoll, weil es diese auch auf anderen Plattformen gibt, die dann größere Chancen auf Zitierungen und Links erhalten.

Kleine Websites

Bei kleinen Websites ist die Situation schwieriger. Gibt es dort Unique Content, kommt es darauf an, diesen auch zu verbreiten und ein möglichst großes Publikum zu erreichen. Dazu sollten Anbieter auf verschiedene Kanäle setzen wie zum Beispiel Social Media, Podcasts, Newsletter, YouTube oder klassische SEO. Für KI-Bots bietet sich ein Sperren der Inhalte an. Ein Bezahlmodell ist hier kaum sinnvoll, denn erstens sind kleine Websites für die KI-Anbieter wohl nicht interessant genug, als dass sie für die Inhalte bezahlen würden. Ein Sperren verhindert zudem, dass die Inhalte kostenlos auf KI-Plattformen auftauchen. Inhalte, die nicht unique sind, sollten dagegen frei zur Verfügung gestellt werden, um die Marke und die Website bekannter zu machen.

Richtig schwer werden es kleine Websites ohne Unique Content haben. Sie haben im Wettbewerb mit den Großen keine Vorteile zu bieten, die ihnen im Wettbewerb um Erwähnungen in den KI-Suchen helfen würden.

Das alles verdeutlicht nochmals die folgende Übersicht:

Zusammengefasst: Kleine und weniger bekannte Websites müssen eine Contentstrategie wählen, die auf Abgrenzung, Alleinstellungsmerkmale und Mehrwert schafft. Das funktioniert aber nur dort, wo es auch eine entsprechende Nachfrage gibt. Wie dann letztendlich der Unique Content aussehen muss, hängt vom Thema und der Zielgruppe sowie auch von einer Konkurrenzanalyse ab.