Etwa jede vierte Webseite in den Top 3 von Google bietet kaum einen eigenen Mehrwert. Allerdings gibt es Unterschiede zwischen den Top-3 und den dahinter liegenden Seiten. Das ergab eine aktuelle Untersuchung.
Eine Analyse von Eric Lancheres, die auf On-page.ai veröffentlicht wurde, zeigt die Unterschiede in der Originalität von Webseiten je nach Google Ranking. Nur etwa ein Fünftel der Seiten erreichte das Prädikat "hochgradig originell".
Interessanterweise unterscheidet sich die Originalität der getesteten Seiten innerhalb der ersten drei Plätze kaum. Der wahre Unterschied zeigt sich erst im Vergleich zu den hinteren Plätzen der ersten Suchergebnisseite: Wer auf den Plätzen 4 bis 10 rankt, wiederholt mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit einfach nur das, was die Top-Ergebnisse bereits wiedergeben.
Abbildung: Informationsgewinn von Webseiten nach Position. Quelle: On-Page.ai
In 90 Prozent der analysierten Suchergebnisseiten blieb mindestens eine naheliegende Leserfrage von allen Top-3-Seiten unbeantwortet. Im Durchschnitt betrug der Unterschied in der Originalität zwischen der besten und der schlechtesten Seite innerhalb derselben Top 3 satte 31,6 Punkte.
Das Konzept des "Information Gain" beschreibt, wie viel neues Wissen ein Dokument im Vergleich zu anderen Dokumenten bietet, die ein Leser bereits gesehen hat. Der in der Studie angewandte Information Gain Score bewertet auf einer Skala von 0 bis 100, wie viele neue semantische Informationen eine Webseite im Vergleich zu den anderen Seiten liefert, die für denselben Suchbegriff ranken. Paraphrasierte, also nur umformulierte Inhalte der Konkurrenz, zählen dabei nicht als neu, sondern als Überschneidung.
Die Untersuchung ergab merkliche Unterschiede zwischen den Branchen. Während rechtliche Themen mit einem Median-Score von 62 am besten abschnitten, fanden sich in den Bereichen E-Commerce (43) und Gesundheit (42) die Seiten mit dem geringsten originellen Mehrwert.
Besonders auffällig war der starke Einfluss von quantitativen Beweisen. Die Anzahl an einzigartigen Datenpunkten wie etwa exklusive Messwerte, Statistiken oder Tests war der stärkste Indikator für einen hohen Score. Seiten, die reich an eigenen Zahlen waren, lagen im Schnitt eine ganze Notenstufe über jenen, die keine originellen Daten lieferten.
Ein reines Aufblähen des Textes bringt hingegen wenig: Zwar schneiden die längsten Texte leicht besser ab, doch insgesamt erklärt die schiere Textlänge die Originalität einer Seite kaum.
Für die Studie wurden 50 informationelle und kommerzielle Suchbegriffe aus zehn verschiedenen Branchen (darunter Gesundheit, Finanzen, B2B-SaaS und Recht) analysiert. Untersucht wurden die jeweils ersten drei organischen Google-Suchergebnisse.
Jede dieser Seiten wurde mit dem Information Gain Score bewertet, wobei Navigationsmenüs und Standardelemente ignoriert und nur der Hauptinhalt analysiert wurde.
Die Ergebnisse wurden in drei Kategorien eingeteilt:
Um die Ergebnisse zu erweitern, wurde zusätzlich eine explorative Stichprobe von 84 Seiten auf den Positionen 4, 7 und 10 untersucht. Darüber hinaus wurden einzigartige numerische Datenpunkte auf den Seiten gezählt und geprüft, ob die Seiten typische Leserfragen zum Thema beantworteten.
Aus den Erkenntnissen lassen sich konkrete Handlungsanweisungen für die Suchmaschinenoptimierung ableiten. Zunächst sollte man sich die aktuellen Top-3-Ergebnisse ansehen und deren Kerninhalte kurz und prägnant abdecken.
Die eigentliche Tiefe und Mühe sollte dann in Informationen fließen, die noch keine andere rankende Seite anbietet. Das Einbinden von originellen, eigenen Datenpunkten und das gezielte Beantworten von Fragen, welche die Konkurrenz offenlässt, sind laut der Studie die effektivsten Methoden, um den Informationsgewinn einer Seite signifikant zu steigern.
Dafür spricht auch, dass Google mutmaßlich Methoden und Algorithmen einsetzt, die Unique Content belohnen, wie zum Beispiel den GIST Algorithmus. Dieser sucht gezielt nach Webseiten, auf denen Datenpunkte vorhanden sind, die es so auf anderen Webseiten noch nicht gibt.
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