SEO-Audit: warum es unverzichtbar für den SEO-Erfolg ist

Regelmäßig durchgeführte SEO-Audits bilden die Grundlage für einen nachhaltigen SEO-Erfolg. Das gilt allerdings nur dann, wenn das SEO-Audit richtig umgesetzt wird und einen Mehrwert bietet.

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Bei SEO-Audits gehen die Meinungen auseinander. Während manche dieses Instrument als sinnlos oder sogar als Geldmacherei erachten, sehen es andere als unverzichtbar an, um einer Website lang anhaltenden Erfolg in der Suche zu bescheren.

Dieser Beitrag stützt letztere These und erklärt, worauf bei einem Audit zu achten ist, damit es seiner Funktion als nachhaltiger Erfolgsfaktor gerecht werden kann. Hinweis aus Gründen der Transdparenz: Dieser Beitrag entstand auch durch Inspiration eines Blogbeitrags von Jeremy Rivera, der mit Lily Ray, ihres Zeichens eine der bekanntesten SEOs, über die Bedeutung von SEO-Audits gesprochen hat. Der Beitrag basiert aber auch auf Grundlage von inzwischen 15 Jahren Erfahrung mit weit über 100 SEO-Projekten branchenweit.

Das Problem vieler SEO-Audits

Was unter einem SEO-Audit zu verstehen ist, darüber gibt es keine allgemeingültige Definition. Als kleinster gemeinsamer Nenner lässt sich wohl nur sagen, dass ein SEO-Audit zum Ziel hat, Schwachstellen und Optimierungspotentiale einer Website zu erkennen und Vorschläge zu liefern, wie diese ausgeglichen bzw. genutzt werden können.

Alles Weitere ist von Audit zu Audit und von Anbieter zu Anbieter verschieden. Während manche schon das Zusammenstellen von Standard-Reports aus einigen SEO-Tools als fertiges Produkt betrachten, gehen andere deutlich darüber hinaus und erstellen jedes Audit komplett individuell.

Gerade die Standard-Audits ohne spezifische Betrachtung des Kontexts sind es, die dem Ansehen von SEO-Audits schaden. So wird häufig viel Geld für eine Leistung verlangt, die wenig Einsatz erfordert und die für Kundinnen und Kunden keinen Mehrwert schafft, weil es an konkreten und der Situation angemessenen Handlungsempfehlungen fehlt.

Das sollten SEO-Audits abdecken

Ein professionelles SEO-Audit gleicht keinem anderen, sondern ist individuell auf die Website und das Umfeld des Kunden zugeschnitten. Es berücksichtigt die Wettbewerber ebenso wie die Zielgruppe und strategische Aspekte, geht also weit über das Oberflächliche und Kurzfristige hinaus. Ein konkretes Beispiel: Ein Onlineshop für Gartenmöbel soll optimiert werden. Hier wäre zum Beispiel zu beachten, welche Kundensegmente angesprochen werden sollen (preisbewusste Käufer oder solche, die Wert auf Luxus legen etc.). Dementsprechend müssen Konkurrenz und Weiterentwicklungsmöglichkeiten bewertet werden. Wichtig auch: Welche Seach Intents sind zu bedienen? Sollen bloß Kaufwillige angesprochen werden, oder geht es auch um solche Besucherinnen und Besucher, die sich erst einmal nur informieren möchten? Hinzu kommen saisonale Aspekte und mögliche Produktneuheiten.

Dies sind nur einige Beispielaspekte, die bereits vor dem Durchführen eines Audits zu klären sind. Sie legen die Richtung fest, in die sich die Arbeit entwickeln wird.

Natürlich gibt es auch Standard-Checks, die jedes SEO-Audit abdecken sollte. Dazu gehören zum Beispiel

• die Crawlbarkeit und die Indexierbarkeit aller wichtigen Seiten
• die Vermeidung von Duplicate Content
• die technische Leistung der Seiten (Ladezeit, Layoutverschiebungen etc.)
• Nachhaltigkeit im Sinne möglichst geringen Ressourcenverbrauchs zum Laden und Darstellen der Seiten

Die meisten weiteren Prüfungen hängen dagegen von der individuellen Situation der Website ab. Beispiele:

• Titel und Meta Descriptions müssen zur Zielgruppe und deren Bedürfnissen passen
• Die User Experience muss sich ebenfalls an der Zielgruppe orientieren. Dazu gehören auch das Layout und das Design, bestimmte Funktionen und die Navigation
• Insbesondere die Inhalte der Seiten (Bilder, Videos, Texte).

Klar ist also: Ein SEO-Audit von der Stange wird nicht funktionieren. Die meisten Elemente müssen individuell erstellt werden.

Ohne konkrete Handlungsempfehlungen geht es nicht

Was bringt ein SEO-Audit von 150 Seiten, in dem viele Probleme aufgezeigt werden, wenn es keine konkreten Vorschläge gibt, wie die Probleme gelöst werden sollen? Was bringen Hunderte von Excel-Tabellen mit automatischen Auswertungen, wenn der Kunde damit alleine gelassen wird? 

Ein SEO-Audit muss die Verknüpfung zum nächsten Schritt bilden, und dieser Schritt ist die laufende Optimierung der Website. Das ist ein Prozess, der nicht endet, der aber einen Anfang haben muss. Und dieser Anfang sind die Optimierungsvorschläge aus dem Audit.

Falsch wäre es aber, dem Kunden die Vorschläge einfach vor die Füße zu werfen, und ihn mit der Umsetzung alleine zu lassen. Der Kunde muss den Mehrwert der Maßnahmen verstehen und die Möglichkeit haben, seine eigenen Aspekte einfließen zu lassen. So können SEO-Dienstleister und Kunde gemeinsam eine Verfeinerung der Maßnahmen vornehmen. Ein SEO-Audit muss daher stets auch die Nachbesprechung mit dem Kunden einbeziehen.

SEO-Tools

Welche SEO-Tools beim Audit zum Einsatz kommen, ist übrigens ebenso individuell wie der Rest des Audits. Es gibt lediglich eine Handvoll SEO-Tools, deren Verwendung sich bei den meisten Audits empfiehlt, weil sie grundlegende Aspekte abdecken:

• Google Search Console: Daten von Google zur Leistung in der Suche und zu möglichen Problemen, und das aus erster Hand
• Ein Crawler wie zum Beispiel Screaming Frog: Damit lassen sich viele grundlegende Kriterien prüfen wie zum Beispiel die Crawlbarkeit, die interne Verlinkung oder die Titel, Überschriften und Metas
• Ein Tool zum Prüfen des Nutzerverhaltens wie Google Analytics.

Alles Weitere richtet sich nach dem jeweiligen Projekt.

Fazit

SEO-Audits sind wertvoll und sogar unverzichtbar, wenn auf die folgenden Punkte geachtet wird:

• Einbeziehen der individuellen Situation (Zielgruppe, Wettbewerb etc.)
• Konkrete Handlungsempfehlungen, die sich vom Kunden umsetzen lassen
• Keine bloße Zusammenstellung von Standard-Reports
• Nachbesprechung und Dialog mit dem Kunden
• Individuelle und maßgeschneiderte Auswahl der verwendeten SEO-Tools
• Nur Informationen mit Mehrwert in das Audit nehmen, um den Umfang auf das Nötigste zu reduzieren
• Nicht nur auf die kurzfristige Situation schauen, sondern die Strategie im Blick haben.