Wenn Google für markenbezogene Suchanfragen Inhalte von Drittseiten in der Answer Box anzeigt, stellt das für die betreffenden Unternehmen ein Risiko und verschenktes Potential dar.
Google zeigt für bestimmte Suchanfragen eine besondere Art von Suchergebnissen an. In den sogenannten Answer Boxes erscheinen ausführliche Antworten, die dafür sorgen, dass die Suchergebnisseite meist gar nicht mehr verlassen werden muss, weil alle wichtigen Informationen bereits dort geliefert werden.
Weil die Answer Boxes oberhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen und weit größer und auffälliger sind, erhalten sie auch deutlich mehr Aufmerksamkeit. Dazu kommt, dass mit zunehmender Verbreitung von Voice Searches aufgrund der Verwendung digitaler Assistenten solche hervorgehobenen Suchergebnisse ein Alleinstellungsmerkmal genießen, denn sie sind es, die nach einer Frage vom Google Assistant und anderen vorgelesen werden. Andere Suchergebnisse finden dann kaum noch Beachtung
Auch im Bereich des E-Commerce kommen solche Answer Boxes vor. Sie werden häufig für markenrelevante Suchanfragen angezeigt, zum Beispiel für How-To-Anfragen.
Doch was ist, wenn die Inhalte einer Answer Box für eine markenbasierte Suchanfrage von einer anderen Website stammen als der unternehmenseigenen? Das passiert laut einer Studie, die auf PracticalEcommerce veröffentlicht wurde, recht häufig. Besonders oft kam das zum Beispiel bei Walmart vor.
So erscheint etwa für die Suche nach "what is walmarts return policy" ("Wie ist die Rückgaberegelung bei Walmart") die folgende Answer Box:
Wie man sehen kann, stammt der Inhalt nicht von Walmart, sondern von der Website siftwallet.com. Dabei gibt es auch auf der Website von Walmart auch eine passende Seite zum Thema. Google hat diese jedoch nicht ausgewählt. Möglich ist, dass der dort verwendete Sprachstil nicht zu der entsprechenden Suchanfrage passt.
Das Risiko dabei: Sollte Walmart nun seine Rückgabepolitik ändern, so ist fraglich, ob diese Änderungen rechtzeitig auf der Drittseite übernommen werden. Falls nicht, würden in der Answer Box zumindest vorüergehend falsche Angaben stehen. Außerdem geht Walmart auf diese Weise viel Traffic verloren, den man ansonsten auf die eigene Website lenken könnte.
Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es für Unternehme ist, die Kontrolle über die Inhalte in den Suchergebnissen zu halten, welche die eigene Marke betreffen. Dazu ist es entscheidend, sich mit den Suchanfragen der Nutzer auseinanderzusetzen und die passenden Inhalte bereitzustellen.
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