Die Marke spielt eine wichtige Rolle, wenn es um die Präsenz und die Rankings in Google geht. Eine aktuelle Studie zeigt Kriterien, die Google bei der Bewertung von Marken anlegen könnte. Dazu gehört interessanterweise auch die Buchung von Werbung in Google Ads.
Viele werden der These zustimmen, dass sich verschiedene Suchergebnisse von Google in den letzten Monaten und Jahren nicht verbessert, sondern eher verschlechtert haben. Statt Beiträgen von Expertinnen und Experten ranken oftmals Threads aus Foren wie Reddit. Große Marken und Websites dominieren auf vielen Suchergebnisseiten, während kleine und mittelgroße Anbieter das Nachsehen haben, und das, obwohl sie oftmals die besseren Inhalte zur Verfügung stellen.
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Dafür gibt es plausible Gründe, denn für Google wird es aufgrund der wachsenden Menge produzierten Contents immer schwieriger, die Spreu vom Weizen zu trennen. Massenweise erzeugte Inhalte, oftmals mithilfe von KI und ohne Sachverstand erstellt, überschwemmen das Web.
Google muss sich deshalb an Faktoren orientieren, die schwierig zu manipulieren sind. War dies früher vor allem das Backlinkprofil, ist auch dessen Bedeutung inzwischen gesunken, denn auch Backlinks lassen sich bekanntlich manipulieren.
Marke als Qualitätskriterium für Google
Was sich ersatzweise anbietet, ist die Marke, denn der Aufbau einer Marke ist nicht von heute auf morgen möglich und erfordert oftmals lange und aufwändige Arbeit - zum Beispiel für das Erstellen einer Website und für Marketing-Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen.
Dass die Marke ein sehr wichtiger Rankingfaktor sein könnte, zu diesem Schluss kommt eine Studie von Michael Sandford, die sich mit der Frage beschäftigt, welche Marken Google für die Suche bevorzugt. Zwar basiert die Studie nur auf einer recht kleinen Stichprobe von 50 Marken, so dass die Ergebnisse nicht unbedingt zu verallgemeinern sind, doch gibt sie interessante Denkanstöße.
Untersucht wurden die Veränderungen des organischen Suche-Traffics im Jahresvergleich. Websites mit einer Steigerung des Suche-Traffics wurden als Gewinner gewertet, Websites mit einem Rückgang des Suche-Traffics als Verlierer.
Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:
- Google bevorzugt Websites, die einen recht kleinen Anteil an nicht markenbezogenem (non-branded) organischen Suche-Traffic aufweisen.
- Google mag keine Websites mit einem hohen Anteil an nicht markenbezogenem organischen Suche-Traffic.
- Google mag Websites mit einem hohen Trafficanteil von Google Ads.
Gewinner meist mit wenig non-branded Traffic
Beim Anteil nicht markenbezogenen Suche-Traffics zeigte sich, dass acht von zehn der stärksten Gewinner ("Excellent Performers") weniger als 20 Prozent ihres Traffics über nicht markenbezogene organische Suchanfragen erzielten. Nur zwei von 20 Websites, die als "Good Performers" eingestuft wurden, hatten einen Anteil von mehr als 60 Prozent von non-branded organischem Traffic. Bei den "Excellent Performers" waren es sogar null von zehn.
Google Ads als Kriterium für den Erfolg in der organischen Suche?
Das Schalten von Werbung in Google Ads könnte tatsächlich eine Rolle bei der Bewertung einer Marke durch Google für die organische Suche spielen. Dafür spricht, dass sieben der zehn Excellent Performers mindestens ein Drittel ihres Traffics per Google Ads erhielten. Bei drei von zehn waren es sogar mehr als zwei Drittel. Demgegenüber bezahlten die Marken mit der schlechtesten Entwicklung Google nur für einen geringen Anteil ihres Traffics - oder überhaupt nicht.
In der Verbindung dieser Faktoren ergab die Studie eine weitere Erkenntnis: Wenige markenbezogene Suchanfragen sind kein Problem, solange der Anteil des organischen Suche-Traffics gering ist und eine Marke genügend Traffic aus Google Ads erhält.
Gibt es also eine Verbindung zwischen Google Ads und der organischen Suche? Auch wenn diese Studie bestenfalls Korrelationen und keine kausalen Zusammenhänge zeigt und sie wegen der kleinen Stichprobe nicht verallgemeinert werden kann, ergäbe eine Verbindung aus Sicht von Google immerhin Sinn, denn das Schalten von Werbung in Google Ads kostet Geld und zeigt Google, dass entsprechende Ressourcen verfügbar sind. Für eine Verbindung zwischen Google Ads und der Suche spricht auch eine neue Richtlinie, nach der es nicht mehr erlaubt ist, aus Anzeigen auf Seiten zu verlinken, die aufgrund eines Verstoßes gegen die Google Spam Policy mit einer manuellen Maßnahme belegt sind.
Demgegenüber könnten es Websites schwer haben, die über einen hohen Anteil von generischem, non-branded Suche-Traffic verfügen. Google bevorzugt eher Websites mit wenig generischem, organischen Traffic, wenn man der Studie glauben darf. Es kommt auf ein gesundes Verhältnis zwischen generischem und markenbezogenen Traffic an. Auch das ergibt Sinn, denn oftmals erhalten Websites, die mit Content Scaling oder anderen Techniken künstlich in der Suche nach oben gedrückt wurden, viel generischen Suche-Traffic, während niemand nach der Marke der Website sucht.
Übrigens zeigte die Studie auch, dass häufig Websites mit einem eher niedrigen Domain Rating erfolgreich waren. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass die Unternehmen in der Vergangenheit wenig in SEO-Maßnahmen wie Linkaufbau investiert haben, dafür aber mehr Aufwand für den Aufbau ihrer Marke betrieben haben.
Fazit und Empfehlungen
Auch wenn die Ergebnisse dieser Studie nicht überbewertet werden sollten, so bestätigen sie doch verschiedene Beobachtungen aus der letzten Zeit - zum Beispiel, dass etablierte Marken die Suchergebnisse dominieren.
Für Websitebetreiber bedeutet das: Invest in die eigene Marke lohnt sich, und SEO ist nicht alles. Es kommt darauf an, die Sichtbarkeit der Marke in verschiedenen Kanälen zu erhöhen. Dazu können soziale Medien ebenso gehören wie ein Podcast, YouTube oder Offline-Publikationen. Und es sollte darüber nachgedacht werden, Google Ads als Ergänzung einzusetzen - zumindest, wenn es um Suchanfragen nach der eigenen Marke geht.
