Googles KI-Modus verändert das Nutzerverhalten – Studie zeigt Rückgang der Klicks

Eine neue Studie über Googles KI-Modus zeigt, dass die neue Suche das Nutzerverhalten tiefgreifend verändert. 

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Die 5 wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

1. Der KI-Modus bindet die Aufmerksamkeit der Nutzer stark. In etwa drei Viertel der gesamten Sitzungen wurde die Suche nicht verlassen.
2. Der Medianwert der externen Klicks pro Aufgabe lag bei null. Klicks fallen fast ausschließlich für transaktionale Absichten an.
3. Die Nutzer bilden ihre Meinungen und treffen ihre Entscheidungen über Produkte oder Marken direkt im KI-Modus.
4. Sichtbarkei und nicht der generierte Traffic wird zur entscheidenden Währung im KI-Modus.
5. Der KI-Modus wählt zitierte Quellen basierend auf spezifischen Site-Typen (wie Review-Seiten oder Marken), die zur Absicht passen.

Passend zum Start des Google AI Modes in der EU und damit auch in Deutschland gibt es eine neue Studie, in der untersucht wurde, wie sich Googles KI-Suche auf das Nutzerverhalten auswirkt. Die Studie wurde von Kevin Indig und Amanda Johnson zusammen mit dem Forschungsteam von Eric Van Buskirk durchgeführt. Sie basiert auf einer Analyse von 250 eindeutigen Aufgaben, die 37 Teilnehmern während sieben spezifischer Suchaufgaben im KI-Modus gestellt wurden. Das Ziel war es, die tatsächlichen Verhaltensweisen der Nutzer in dieser hybriden Such-/KI-Chat-Engine zu validieren und zu entdecken.

Hohe Bindung im KI-Modus

Die Ergebnisse legen nahe, dass der KI-Modus die Aufmerksamkeit der Nutzer bindet und sie in der Suche hält. In etwa drei Vierteln der gesamten Sitzungen verließen die Nutzer den KI-Modus niemals. Die mediane Verweildauer pro Aufgabe lag, abhängig vom Aufgabentyp, bei etwa 52 bis 77 Sekunden, was ein hohes Engagement zeigt. Rund 88 Prozent der ersten Interaktionen der Nutzer erfolgten mit dem von der KI generierten Text. Das legt nahe, dass Nutzer im KI-Modus lesen, anstatt zu browsen oder traditionell zu suchen. Der KI-Modus wird somit als geschlossene Erfahrung angesehen, die viele Aufgaben löst, ohne Traffic an externe Websites zu senden.

Klicks sind hauptsächlich Transaktionen vorbehalten

Externe Klicks sind im KI-Modus sehr selten. Der Medianwert der externen Klicks pro Aufgabe lag bei null. Zudem verzeichneten 77,6 Prozent der Sitzungen null externe Besuche. Die Teilnehmer klickten nur dann, wenn die Aufgabe eine Transaktion erforderte wie beispielsweise den Kauf eines Artikels. Klicks wurden hauptsächlich für Shopping-Prompts registriert, wobei diese Anfragen zwei Drittel aller externen Klicks in der Studie ausmachten. 

Vergleichs- und Informationsanfragen führten zu sehr wenigen Klicks, während die Nutzer innerhalb der Suche blieben. Das deutet darauf hin, dass der KI-Modus Klicks aus dem oberen und mittleren Teil des Funnels (TOFU und MOFU) aufnimmt, weil Nutzer Produkte entdecken und Meinungen direkt im KI-Modus bilden.

Vor allem Shopping Panel und Merchant Cards erhielten viele Klicks. Selten geklickt wurden dagegen Link-Icons, Google Business Profiles und Local Packs.

Abbildung: Google AI Mode - externe Besuche nach SERP-Feature. Quelle: What Our AI Mode User Behavior Study Reveals about the Future of Search, Kevin Indig und Amanda Johnson

Sichtbarkeit hängt vom Site-Typ und der Absicht ab

Der KI-Modus ordnet zitierte Quellen spezifischen Kategorien wie Marktplätzen, Review-Seiten, Marken oder Publishern zu, passend zur Sucheabsicht des Nutzers.

• Bei Kaufaufforderungen führen Klicks zu Marken und Marktplätzen; bei der Suche nach einer [Canvas Bag] führten beispielsweise 93 Prozent der Exits zu diesen Kategorien.
• Vergleichs-Prompts leiten zu Review-Seiten; bei [Ramp vs Brex] waren zum Beispiel 83 Prozent der zitierten Seiten Review-Seiten.
• Marken werden bevorzugt, wenn Nutzer wissen, welches Produkt das gesuchte ist, während Marktplätze bei generischen oder breiteren Optionen bevorzugt werden.

Unternehmen müssen erkennen, dass ihre Sichtbarkeit davon abhängt, ob der Site-Typ mit der vom KI-Modus erkannten Absicht übereinstimmt. Die Ergebnisse zeigen, dass Sichtbarkeit zur neuen Währung wird, weil Teilnehmer Entscheidungen und Markenurteile direkt basierend auf den KI-Modus-Ergebnissen fällen.

Produktvorschau als Mini-Detailseiten

Produktvorschauen, die in etwa 25 Prozent der Sitzungen erschienen, erhielten im Durchschnitt etwa neun Sekunden Aufmerksamkeit. Nutzer öffneten in der Regel nur eine davon. Das Öffnen der Vorschauen diente oft schnellen Prüfungen der Spezifikation und nicht zwingend als Auslöser für einen Klick nach außen. Weil Nutzer nun theoretisch direkt über den KI-Modus oder ChatGPT zur Kasse gehen könnten, könnte das die Anzahl der externen Shopping-Klicks weiter reduzieren.

Strategische Implikationen

Die gesammelten Daten zeigen, dass eine strategische Neuausrichtung notwendig ist: Die Strategie verschiebt sich vom „den Klick bekommen“ hin zum „die Zitierung verdienen“. Unternehmen sollten den AI Mode als das Ziel betrachten und nicht nur als eine Türschwelle auf dem Weg zur Website. Händler sollten ihre Landingpages optimieren und Preise, Verfügbarkeit und Nachweise sichtbar bereitstellen, um die wenigen, aber hochgradig kaufbereiten Exits zu konvertieren, die noch verbleiben.

Man muss dazusagen, dass sich die Ergebnisse auf die englischsprachige Version des AI Modes beziehen. Ob sich diese Erkenntnisse in Deutschland und anderen Ländern so bestätigen, wird sich erst noch zeigen.