SEO-News

Fabrice Canel auf der SMX München 2023

Mit Fabrice Canel habe ich über die jüngsten Entwicklungen bei Bing, den Wandel auf dem Suchmaschinenmarkt und die Zukunft von SEO gesprochen.


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Fabrice Canel ist Principal Product Manager bei Microsoft. Er kümmert sich unter anderem um die Aktualität des Bing Index und gibt Tipps für SEOs und Website-Betreiber, wie sie in den Suchergebnissen von Bing und den Antworten des KI-Chats erscheinen können.

Anmerkung: Die Antworten sind hier teilweise verkürzt und zusammenfassend wiedergegeben. Die vollständigen Antworten könnt Ihr Euch im Video anhören und ansehen.

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Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Bing hat inzwischen Baidu als größte Suchmaschine in China abgelöst.
  • Klicks aus Bing führen laut Canel häufiger zu Conversions als Klicks aus manchen anderen Suchmaschinen.
  • Absprungrate und Verweildauer sind Rankingfaktoren für Bing.
  • Die Zahl der Klicks, die Websites von Bing erhalten, soll zukünftig ansteigen.
  • SEOs müssen sich laut Canel keine Sorgen um die Zukunft machen. Ihr Handlungsfeld wird sich sogar erweitern. Allerdings sind gute Leistungen nötig, um im Chat sichtbar zu sein.
  • Die Verwendung von IndexNow erhöht die Chancen auf Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und im Chat von Bing.
  • IndexNow wird demnächst von weiteren Suchmaschinen unterstützt.
  • Komplexes HTML kann verhindern, dass die Inhalte einer Webseite in die Trainingsdaten der KI einfließen.
  • HTML5-Tags zur Kennzeichnung von Footer, Navigation oder der Hauptinhalte helfen Bing, Webseiten besser zu verstehen.

Entwicklung von Bing

SEO Südwest: Wo gab es die größten Verbesserungen bei Bing in letzter Zeit?

Fabrice Canel: Überall. Es geht nicht nur um den Chat. Feedback von den Nutzern hilft dabei ebenso wie das Durchführen vieler Tests. Neue Technologien wie KI unterstützen dabei, die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen. Das betrifft nicht nur um den Chat, sondern auch das Backend. Bing entwickelt sich kontinuierlich weiter. Das steht nicht nur Verbindung mit dem Chat.

Bing verwendet KI auch dazu, um neue Inhalte zu entdecken und sie zu crawlen. KI wird verwendet, um zu entscheiden, für welche Inhalte sich der Abruf lohnt. Auch zum Verarbeiten und Verstehen der Seiteninhalte wird KI verwendet – etwa zum Erstellen von Zusammenfassungen von Dokumenten.

Mithilfe einer Komponente mit dem Namen Prometheus kann Bing Suchergebnisse auf Grundlage des verwendeten Large Language Models besser verstehen. Auf diese Weise können im Chat bessere Antworten gegeben werden. Dabei werden bei der Eingabe einer Frage im Chat viele Fragen von der KI verarbeitet, von denen aber nur eine oder einzelne Fragen im Frontend angezeigt werden.


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SEO Südwest: Wie sieht es mit den neuen Plugins für den Chat aus? Warum braucht Bing diese überhaupt, wenn es doch einen großen Index gibt?

Canel: Die Plugins haben nichts mit der Indexierung zu tun. Es handelt sich um die Möglichkeit, im Frontend zusätzliche Informationen einfließen zu lassen. Die Plugins kommen in der Indexierungs-Pipeline nicht zur Anwendung.

Entwicklung des Suchmaschinenmarktes

SEO Südwest: Aus SEO-Sicht ist es schön zu beobachten, dass es nicht mehr nur ausschließlich um Google geht. Bing hat zuletzt einige beeindruckende Features herausgebracht. Mit mehr als 100 Millionen täglich aktiven Nutzern hat Bing an Popularität gewonnen. Dennoch ist Google noch immer mit Abstand die Nummer eins. Die jüngste Nachricht über das Abschalten der Suchmaschine Neeva zeigt, dass es für Wettbewerber schwierig ist, auf dem Suchmaschinenmarkt zu bestehen.

Wie stehen die Aussichten, dass Bing irgendwann Google als Standard-Suchmaschine in Umgebungen wie Firefox oder iOS ablösen wird? Immerhin stehen hier demnächst einige Entscheidungen an.

Canel: Bing ist größer, als viele denken. Es geht nicht nur um bing.com, sondern zum Beispiel auch um Ecosia, DuckDuckGo und einige mehr. Das sollte man berücksichtigen, wenn man die Logfiles untersucht.

In China ins Bing inzwischen die größte Suchmaschine (und hat damit Baidu überholt, Red.).

Außerdem geht es nicht so sehr um die Anzahl der Klicks, sondern um das, was sich daraus ergibt: Übersetzen sich Klicks also in für ein Unternehmen bedeutsame Handlungen? Klicks alleine sagen nicht viel aus. Ein SEO sollte auf den kompletten Funnel blicken. Hier liegt die Stärke von Bing: Im Gegensatz zu vielen anderen Suchmaschinen ist Bing sehr gut darin, Klicks zu erzeugen, die zu erwünschten Handlungen der Nutzer führen. So kann es abhängig von der Website passieren, dass ein Klick von Bing zu dreimal so vielen Handlungen führt wie ein Klick von anderen Suchmaschinen.

Man sollte außerdem auch darauf achten, wie lange die Nutzer nach dem Klick auf ein Suchergebnis auf einer Seite bleiben. Wenn die Suchergebnisse schlecht sind, führt das zu schnellen Absprüngen und zum Hin- und Herklicken zwischen Suchergebnissen und Webseiten.

Worum es geht, ist eine Verbesserung der Suchergebnisse und der Zufriedenheit der Nutzer. Der verstärkte Wettbewerb zwischen Microsoft und Google kommt vor allem den Nutzern zugute.

SEO Südwest: Sind also die Absprungrate und die Verweildauer Rankingfaktoren für Bing?

Canel: Das ist einfach zu beantworten. Es geht darum, die Nutzer zufriedenzustellen, die auf einen Link klicken. Bringt eine Seite einen Mehrwert? Was ist zum Beispiel, wenn man nach Bananen sucht, aber eine Webseite Informationen über Äpfel anzeigt? Kurz gesagt: Wenn die Bedürfnisse der Nutzer auf einer Seite erfüllt werden, bleiben sie dort länger, als wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden.

SEO Südwest: Wie wird die Entwicklung der Suchmaschinen in den kommenden Jahren aussehen?

Canel: Bereits heute ist die Suche bereits Bestandteil vieler Produkte. Bing ist zum Beispiel in SwiftKey integriert und zeigt schon während des Tippens Links an. Auch im Windows Copilot ist Bing inzwischen enthalten.

Das muss auch aus SEO-Sicht bedacht werden. Es geht nicht mehr nur um die Besuche aus den Suchmaschinen, weil es inzwischen sehr viele Interaktionsmöglichkeiten gibt. Eine Hilfe, diese Zusammenhänge besser zu verstehen, sind die Bing Webmaster Tools, die in den kommenden Wochen um Daten des Bing Chat erweitert werden.

Zukunft der Websites und der SEOs

SEO Südwest: Was bedeutet das Aufkommen von KI für Websites und SEOs?

Canel: Bing hat sich dazu verpflichtet, den Websites auch weiterhin Traffic zu liefern. Die Zahl der Klicks, die Publisher von Bing erhalten, soll sogar steigen. Auch darüber wird die Bereitstellung der entsprechenden Daten in den Bing Webmaster Tools Auskunft geben.

Weil es sich beim Chat um eine neue Technologie handelt, wird es auch viele neue Fragen geben, die man einer klassischen Suchmaschine nie gestellt hätte. Beispiel: Im Kühlschrank gibt es noch einen Rest an Gemüse. Welche Gerichte kann man daraus zubereiten?

Es wird auch weiterhin Klicks auf die Suchergebnisse geben – zum Beispiel dann, wenn der Chat ein bestimmtes Kochrezept anzeigt und man das komplette Rezept mit allen Zutaten sehen möchte.

SEOs müssen sich jedenfalls keine Sorgen um ihren Job machen. Früher waren die Handlungen der SEOs auf zehn Blue Links in den Suchmaschinen begrenzt. Heute ist die Suche an vielen Orten präsent – in Windows, in Skype und vielleicht auch bald in Kühlschränken. Das Handlungsfeld hat sich erweitert. Um im Chat zu erscheinen, muss man aber hervorragende Arbeit leisten.

Der technische Teil der SEO besteht weiterhin. Inhalte müssen indexierbar sein. Es muss eine Sitemap geben, strukturierte Daten etc. Und die Inhalte müssen den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen.

Was sich ändern wird, ist die Geschwindigkeit, in der sich Änderungen abspielen. IndexNow ermöglicht es zum Beispiel, Suchmaschinen schnell über Änderungen zu informieren, was zum Beispiel das Durchführen von A/B-Tests vereinfacht.

IndexNow und weitere wichtige Rankingfaktoren für Bing und den Chat

SEO Südwest: Spielt die Verwendung von IndexNow eine Rolle, wenn es um die Chancen von Websites geht, in den Suchergebnissen von Bing und im Chat sichtbar zu sein?

Canel: Absolut! Das von Bing mit entwickelte IndexNow-Protokoll, mit dem Websites Suchmaschinen über neue Inhalte sowie über Änderungen und Löschungen informieren können, spielt eine wichtige Rolle für die Sichtbarkeit in der Suche und im Chat von Bing.

In den kommenden Wochen wird außerdem bekanntgegeben, dass IndexNow von weiteren Suchmaschinen unterstützt wird. Bereits jetzt nutzen 25 bis 30 Millionen Websites IndexNow.

Insbesondere für den Chat ist Freshness ein wichtiges Kriterium. Das gilt vor allem mit Blick auf die junge Generation. Informationen von gestern über bestimmte Prominente interessieren junge Leute nicht. Um die Aktualität der Inhalte im Chat zu erreichen, spielt IndexNow eine wichtige Rolle.

Suchmaschinen arbeiten in vier Schritten:

  1. Discovery /Links entdecken: Dazu ist es wichtig, Links zu haben und IndexNow zu verwenden. Auch eine Sitemap mit „lastmod“-Datum pro URL ist hilfreich. Eine Sitemap sollte mindestens einmal pro Tag aktualisiert werden.
  2. Selektion: Wenn eine Website Milliarden von Links und URLs enthält, bringt das nichts. Man sollte die Zahl der URLs bzw. der Seiten begrenzen, um dafür auf jeder Seite wertvollen Content anzubieten. Weniger ist mehr – Fokussierung ist wichtig. Per IndexNow kann man der Suchmaschine außerdem mitteilen, welche Seiten abgerufen werden sollen.
  3. Verarbeiten der Seiten: Die Seiten sollten sowohl für die Nutzer als auch für die Suchmaschinen lesbar sein. Komplexes HTML kann zum Beispiel dazu führen, dass Seiten nicht in die Trainingsdaten der KI einfließen. Standard-Templates sind besser. Nicht zu vergessen sind natürlich hochwertige Inhalte.
  4. Erfüllen der Nutzerbedürfnisse: Hier geht es darum, Inhalte zu erstellen, für die es auch ein Publikum gibt. Man muss seine eigene Nische finden. Es bringt zum Beispiel wenig, mit YouTube um Platz eins für das Keyword „youtube“ zu konkurrieren. Auch die Verwendung von strukturierten Daten bzw. Metadaten ist hilfreich, um den Suchmaschinen dabei zu helfen, die Inhalte auf den Seiten zu verstehen. Eine weitere Empfehlung ist es, bestimmte HTML5-Tags zu verwenden, um zum Beispiel den Footer, die Navigation und die Hauptinhalte von Webseiten Seiten zu kennzeichnen. Damit können die Suchmaschinen die Inhalte besser verstehen. Auch nummerierte Listen und weitere strukturierende Elemente können in diesem Zusammenhang hilfreich sein.

SEO Südwest: Gab es in letzter Zeit Erweiterungen für Bing Site Scan in den Bing Webmaster Tools, oder sind Erweiterungen geplant?

Canel: Jeder sollte die Bing Webmaster selbst ausprobieren und testen. Es gibt verschiedene Funktionen wie Berichte zu Klicks und Impressionen, die URL Inspection und Tools wie den Site Explorer und Site Scan. Der Zweck von Site Scan besteht darin, eine Website zu scannen und sie zu verstehen. Dabei können Informationen wie SEO-Probleme abgerufen werden. Geplant ist die Möglichkeit, einen Site Scan bei Bedarf anzustoßen – etwa in Verbindung mit dem Umzug einer Website oder wenn auf einer Website etwas geändert wurde. Das soll in den nächsten sechs Monaten erfolgen. Nebenbei sind aber noch viele andere Dinge zu tun.

Hier geht's zum Video:

Interview mit Fabrice Canel: YouTube Preview

 


Christian Kunz

Von Christian Kunz

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