Rankingfaktoren bei großen Plattformen wie Google und Facebook, die zunächst als Indikator gesehen werden, können sich ins Gegenteil verkehren und abgestraft werden, wenn sie missbraucht und überoptimiert werden. Paul Haahr von Google sprach von einer Divergenz zwischen der Verwendung von Kriterien als Rankingfaktor und der Art und Weise, wie auf die Kriterien optimiert wird.
Rankingfaktoren und ihre Nutzung verändern sich mit der Zeit. Ein klassisches Beispiel sind Backlinks. Diese wurden ursprünglich (und immer noch) von Google dazu verwendet, die Bedeutung und Relevanz von Webseiten zu bestimmen. Das hat aber dazu geführt, dass Backlinks Gegenstand von Manipulationen wurden. Durch das Erzeugen von zusätzlichen Backlinks, zum Beispiel durch Kauf oder Tausch von Links, sollten Googles Suchergebnisse manipuliert werden.
Damit sind Backlinks ein gutes Beispiel für eine generelle These über Rankingfaktoren, die Paul Haahr von Google jetzt auf Twitter kommuniziert hat. Es gehe bei Rankingfaktoren nicht darum, ein bestimmtes Verhalten zu belohnen, sondern darum, Indikatoren für Güte ("goodness") zu finden. Bei Facebook sei das zum Beispiel Clickbaiting, bei Suchmaschinen seien es eher Links:
"But from the platforms’ perspectives, it's not about rewarding behavior, it's about find indicators of goodness. Clickbait is the example in Clegg's piece – because clicking is more relevant to Facebook and feeds generally – but linking is a better example for search engines."
Für Google seien Links früher nur ein Zeichen für Relevanz, Autorität, Prominenz etc. gewesen. Sobald Links aber als Indikator oder Signal für Suchmaschinen bekannt gewesen seien, habe es einen Anreiz zum Erzeugen von Links gegeben, die nur für die Suchmaschinen bestehen:
"From the (early) Google perspective, links were just about relevance, authoritativeness, prominence, etc. But as soon as it's known that a search engine uses links as an indicator (a 'signal'), there is an incentive to create links that only exist for search engines."
Aus Sicht der Suchmaschinen seien Links nicht belohnt worden. Aus SEO-Sicht sei dies aber der Fall gewesen. Systeme zum Linktausch seien zumindest für einige SEOs aus ethischer Sicht in Ordnung gewesen, wurden aber von Suchmaschinen als Missbrauch gewertet:
"The search engines didn't see it as links being 'rewarded.' But, of course, from an SEO's perspective, links absolutely were. Hence link exchange schemes, which seemed perfectly ethical to (some) SEOs, but were treated as abuse by search engines."
Das beziehe sich grundsätzlich auf alle Signale, die von einer Optimierungsgemeinschaft verstanden würden. Es führe aber zu einer größeren Schere zwischen der Verwendung eines Signals als Indikator und wie es für die Optimierung verwendet wird:
"This behavior is going to happen, I'd expect, with any signal that becomes understood by an optimization community. But it's going to lead to worse divergence when there's greater distance between what the signal is used as an indicator of and how it's used in optimization."
Google belohne dieses Verhalten, bis man sich darauf eingestellt habe und zu gut darin werde. Dann folge eine Bestrafung:
"Sorry I wasn't clear. By divergence, I was referring to the reward/punish cycle in Daphne's paraphrase “we will reward this behavior until you adapt your business and get too good at it, and then we will punish it.”
Dabei beziehe sich die Distanz auf den Unterschied zwischen der Verwendung eines Signals als Indikator und wie es zur Optimierung eingesetzt werde. Ein Beispiel sei der Kauf von Links im Gegensatz zu Links als Signal für eine gute Reputation:
"And by 'greater distance between what the signal is used as an indicator of and how it's used in optimization,' I was referring to the way a signal gets gamed (e.g., buying links) versus how it was originally seen by a platform (e.g., a signal of good reputation)."
In der Suche seien gute Seitentitel ein Beispiel für ein Signal, bei dem sich auch durch die Optimierung ein gutes Signal für Relevanz geben könne. Hier gebe es normalerweise kein Distanzproblem:
"For Search, good titles are an example of a signal where optimized titles are still usually a good signal about relevance (provided the page isn't a scam of some sort) so they doesn't raise the same ”distance” issues."
Keyword-Stuffing auf der anderen Seite könne die Wortanzahl als Signal für Relevanz schwächen - im Gegensatz zu dem, was die Theorie des Information Retrievals aussage. Dadurch ergebe sich eine größere Distanz:
"On the other hand, keyword stuffing can make word counts less of a proxy for relevance than naive information retrieval would tell you they should be, so that would increase this 'distance.'"
Wie sehr und in welcher Weise auf bestimmte Rankingfaktoren optimiert wird, kann sich demnach darauf auswirken, ob aus der Belohnung durch Google irgendwann eine Bestrafung wird. Die Bandbreite zwischen diesen beiden Polen kann je nach Kriterium breiter oder schmaler sein.
Titelbild: Dan Race - Fotolia.com
SEO-Newsletter bestellen
